Estratégias de SEO para assessoria de imprensa
Saiba como aplicar técnicas de SEO na comunicação empresarial | Texto 2 de 3
Por Sandreli Wagner

Analista de ROI
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Ninguém discute a importância das assessorias de comunicação para as organizações, porque seu papel é fundamental: fazer a gestão de relacionamento entre empresas e a imprensa, garantindo cobertura para ações internas e compartilhando as informações de interesse público.

Os jornalistas que trabalham em agências de assessoria ou nas equipes internas de comunicação corporativa das empresas enviam comunicados, press releases, organizam coletivas e divulgam notas nas redes oficiais das instituições. O trabalho não para. Em todas essas tarefas, as mídias digitais são fundamentais, tanto para o processo de trabalho (alô, transformação digital!) quanto como ferramenta de divulgação da informação. Até aqui, nenhuma novidade, certo?

Vale lembrar que o digital possui características exclusivas (assim como a TV, o rádio e o impresso). Ou seja, para fazer um bom trabalho e utilizar todo o potencial da tecnologia,  jornalistas devem aprender  sobre todos os recursos disponíveis, garantindo maior visibilidade para suas publicações. Na maioria das vezes, esse trabalho é feito de forma bastante natural, com a utilização de vídeos, infográficos, áreas de notícias no site de suas organizações e outros recursos e formatos que tornam a comunicação mais criativa e atrativa. Mas será que todos os recursos estão sendo bem aproveitados?

Todo jornalista sabe que a linguagem escrita é fundamental para esse trabalho, e somos muito bem treinados para isso. Escrevemos longas reportagens, notícias factuais, textos literários, perfis, crônicas, posts para redes sociais, colunas em revistas e blog-posts. Escrever está em nosso DNA, mas isso não significa que tudo o que redigimos vira ouro. Também não significa que a informação que compartilhamos é facilmente encontrada nos mecanismos de pesquisa, principalmente se não estiver otimizado para SEO.

Assessorias de Imprensa e SEO

A assessoria de imprensa não tem licença poética para ignorar técnicas de otimização de texto para web (SEO). Pelo contrário: ainda que as assessorias tenham objetivos diferentes da publicidade e de veículos tradicionais, a lógica é a mesma: quanto melhor e mais bem aplicado for o SEO, maiores as chances do conteúdo ranquear na primeira página do Google, garantindo maior exposição e visibilidade para a instituição representada. Isso vale para releases ou textos de blog. Todo texto deve ser otimizado.

Saiba mais sobre SEO e jornalismo: confira o primeiro artigo da série.

Link building e assessorias de imprensa: o que isso tem a ver?

Além das técnicas de escrita, existes outras oportunidades dentro do SEO que podem ser exploradas pelas assessorias, mas que normalmente não são lembradas. A técnica de obtenção de links externos, chamada de link building, é uma delas.  Essa prática é bastante comum para blogs e sites que querem chegar no topo da SERP (página de resultados de pesquisa) e pode ser desenvolvida de diferentes formas. Além disso, é uma das técnicas mais importantes e difíceis de serem aplicadas. 

Entenda:

Os robôs dos motores de pesquisa vasculham a web através de links. É como se a internet fosse uma grande teia que conecta todos os conteúdos disponibilizados. Através de links também é determinada a relevância de cada página publicada. Ou seja, quanto mais referências tiver uma URL, mais importante ela é e, consequentemente, maior a probabilidade de se destacar frente a outros sites.

É possível comparar os links de referência à indicações de livros: se você vê um livro em uma prateleira e acha o título interessante mas nunca ouviu falar dele, poderá ficar curioso sobre o conteúdo mas, por não conhecê-lo, terá dúvidas sobre sua qualidade. Por outro lado, se um amigo muito fã de leitura indicar um livro falando que ele tem tudo a ver com você, a probabilidade de que o livro seja bom e de que você não irá se arrepender de comprá-lo é muito maior.

Da mesma forma, os links entre sites funcionam como indicações, tanto para os robôs quanto para os usuários. E, seguindo essa lógica, quanto mais links de outros sites uma página tiver, mais relevante ela será. Aqui entra a estratégia de link building na tentativa de obter essas referências tão importantes.

Mas e aí, o que as assessorias de imprensa têm a ver com isso?

A principal ferramenta para divulgação da informação institucional para a imprensa é o press release. Diariamente são enviados textos para veículos especializados, com o objetivo de que sejam publicados divulgando novas ações da instituição, como aquisição de novas empresas, abertura de vagas em determinado setor ou participação em eventos.

É uma prática que já faz parte da rotina das assessorias e que, com pouco esforço, pode tornar-se uma estratégia de link building para o site da organização. Basta adicionar links para as páginas relevantes e ver a mágica acontecer. Se tudo for feito de forma adequada, o posicionamento orgânico das páginas só tende a crescer, porque o Google reconhecerá que estão recebendo “indicações” e que são mais relevantes do que páginas concorrentes que não recebem links externos.

Mas vale lembrar que só aplicar links nos releases não é suficiente. Sim, o texto jornalístico possui características próprias e é importante manter essa essência para que seja utilizado pela imprensa. Porém, é possível desenvolver notícias utilizando técnicas de SEO, o que inclui pesquisa e aplicação de palavras-chaves, utilização de intertítulos e elaboração de textos de qualidade.

Como integrar a assessoria de imprensa às demais áreas da empresa?

O erro mais comum está na falta de integração completa entre as áreas que trabalham com a comunicação empresarial. Marketing, assessoria de imprensa e relações públicas precisam trabalhar juntos. Obviamente isso já acontece, caso contrário enquanto o marketing anunciasse o lançamento de um produto, a assessoria estaria comunicando um assunto paralelo e as ações estariam desalinhadas. Mas é possível ir além e garantir que os esforços do marketing para colocar uma campanha no ar sejam potencializados pelos jornalistas que fazem parte da equipe de comunicação corporativa ainda que sejam ações que normalmente não receberiam a atenção da área.

Para isso, é preciso muito alinhamento sempre que uma nova campanha ou página for ao ar, seja ela anunciando um novo produto ou simplesmente falando sobre um assunto que é relevante para a empresa. Sempre haverá um gancho e uma oportunidade de mostrar as ações de marketing para a imprensa e, neste caso, o jornalista que atua na assessoria precisa descobrir qual é.

Por exemplo: para divulgar os diferentes modelos de tênis de uma marca, o marketing decide criar uma página especial explicando a diferença entre tênis de corrida e tênis para escalada. Nesta página, existem links para cada tipo de produto e como comprá-los. Como complemento, são desenvolvidos anúncios na rede de pesquisa, redes sociais e YouTube. Para completar, a página é planejada a partir de técnicas de SEO e possui título otimizado, URL adequada e textos bem construídos. Até aqui, a responsabilidade é do marketing e da agência de publicidade contratada.

Mas faltam os links de referência para que ela consiga atingir as primeiras posições no Google de forma orgânica (não-paga). É aí que entra o trabalho da comunicação interna ou da assessoria de imprensa contratada. Com uma boa estratégia de divulgação, os jornalistas destas equipes podem enviar releases para a imprensa explicando os problemas que a utilização de calçados inadequados para cada tipo de esporte pode causar, utilizando pesquisas e dados médicos. Isso faz do assunto um tema de utilidade pública e, ao mencionar o conteúdo explicativo criado pela empresa, o jornalista deve adicionar links para a nova página desenvolvida pelo marketing. Não é necessário linkar diretamente para os produtos e tornar o texto inviável para a imprensa. Isso tudo pode ser feito de forma muito sutil, garantindo informação de qualidade e que merece ser compartilhada para os leitores dos veículos.

Esse tipo de estratégia só é possível a partir de uma boa comunicação interna. De nada adiantará o esforço se apenas grandes ações forem tratadas em conjunto. Aqui na A2C, por exemplo, sempre que possível a assessoria de imprensa é incluída nos planejamentos de campanhas e ações que utilizam técnicas de SEO. Entendemos que, se um dos objetivos da estratégia é ranquear no Google, a utilização de releases é o caminho mais rápido para chegar ao topo. Essa parceria tem funcionado muito bem, obrigada, e desde que começamos também a estreitar o relacionamento com os jornalistas responsáveis pela comunicação de nossos clientes, os resultados têm aumentado significativamente. Mais uma prova de que, quando diferentes competências trabalham juntas, as estratégias só tendem a ficar ainda mais completas.

O último texto desta série explica como escrever textos aplicando as técnicas de SEO. Acompanhe! 

*Este artigo é o segundo de uma série de 3 textos sobre SEO no Jornalismo:

Texto 1: A importância do SEO para Jornalistas
Texto 3: Como escrever textos otimizados para SEO?

 

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