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Sem Métrica de Keywords, o Search Marketing navegará por outros mares

Para quem trabalha com Search Marketing (o marketing com foco nas buscas via Internet) um grande revés surgiu: a impossibilidade de medir as visitas vindas de palavras da busca orgânica (espontânea) do Google. Seria o fim do Search Marketing? Ou o fim da SEO (otimização de sites)? Ou apenas uma nova barreira, que o mercado deverá absorver e buscar novos rumos?

Entre os Séculos III e XV, a cidade de Constantinopla foi o caminho entre a Europa e as Índias, a famosa rota das nobres especiarias, que tanto fomentou a navegação mercantil. Quando a cidade foi tomada pelo Império Otomano, a passagem fechou e a rota findou. E os europeus tiveram que buscar alternativas, como contornar a África pelo Atlântico ou "descobrir" a América. Acreditamos que isto está ocorrendo com o Search Marketing.

Em 2010, o Google implantou a busca criptografada (HTTPS), e a adotou para todos os usuários logados desde 2011.

Neste mês, sem muito alarde, esta busca passa a ser padrão para usuários não logados também. O resultado disto é que os dados da busca (Google Search) que poderiam ser mensurados no Google Analytics (painel de palavras-chave na origem de tráfego orgânico, ou seja, keywords não pagas) tendem a desaparecer da estatística, dando lugar ao odiado “not provided”. Segundo estudo da BrightEdge (Agosto/13), somente neste quadrimestre, 56% do tráfego orgânico dos sites foi via busca criptografada do Google.

A alegada razão é privacidade, ainda que os dados no Analytics fossem apenas estatísticos (nunca individuais). E ainda que para as buscas pagas (Google AdWords), o desempenho de palavras-chave continuará sendo medido.

O Google praticamente domina o mercado de Search, é como um imperador otomano da era digital, fechando o caminho mais comum, que era a métrica de keywords e as análises de segmentação e conversão com base nesta métrica. Dificulta principalmente avaliar retorno sobre o conteúdo publicado.

Observando discussões sobre Search Marketing nos EUA (onde a mudança começou), encontramos comentários de profissionais desolados, falando em trocar de ramo e até no fim da atividade (SEO). Não acreditamos, contudo, que as atividades de SEO estejam extintas e sim que uma métrica importante foi perdida, nada mais.

Primeiramente, continuamos tendo as estatísticas do Google Webmasters Tools (que mostra palavras-chave e, mesmo que superficialmente, contribuem para a análise), continuamos tendo as estatísticas das palavras pagas (como AdWords, que servem para estimar empiricamente o tráfego orgânico) e outras métricas (de visitantes e conteúdo, fora tags específicas como TrackEvent e funis de conversão). E claro, ainda existem ferramentas de análise multicanal (como as da Adobe Marketing Cloud) que mostram outros indicadores.

Principalmente, é preciso “girar o leme”, de uma avaliação focada em palavras específicas para o conteúdo como um todo. Por exemplo, a quantidade de “likes” e “shares” nas redes sociais é um bom parâmetro. A rejeição da página e o fluxo a partir dela também. Comentários que os visitantes fazem, podem aprimorar a entrega do conteúdo. Afinal, em Search Marketing, SEO é arauto e conteúdo é rei.

Uma análise de inteligência digital deve considerar um site inteiro, e mais, o ecossistema multicanal da marca e não apenas uma palavra.

Então, alternativas para a (cada vez menos disponível) métrica de keywords serão usadas, e por que não dizer, novos caminhos, novos mares a navegar na busca por esta tão nobre especiaria: a audiência.

Por Charles A. Müller.

Líder de Análise de Negócio e Search Marketing na agência A2C.

Publicado em 18/10/2013 no Webinsider

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